Un estudio encontró que los consumidores son menos propensos a cambiar de empresa cuando entienden que existe mucha demanda y pocas alternativas disponibles
El costo de los alimentos, los servicios y las suscripciones continúa presionando el bolsillo de las familias. Y el panorama indica que podrían producirse nuevos aumentos. Una encuesta de KPMG reveló que el 55% de los ejecutivos consultados esperaba subir sus precios hasta un 15% durante los siguientes seis meses. KPMG
Frente a esta realidad, muchas empresas buscan la mejor manera de explicarles a sus clientes por qué deben pagar más. Algunas dicen que aumentaron sus gastos de operación. Otras aseguran que utilizarán el dinero para mejorar sus productos o servicios.
Sin embargo, una investigación publicada en el Journal of Marketing encontró que esas explicaciones no siempre convencen a los consumidores. El estudio sugiere que existe otro argumento que puede tener mayor efecto: informar que hay mucha demanda y pocas alternativas disponibles.
Esto no significa que el cliente considere justo el aumento. Tampoco quiere decir que se sienta feliz pagando más. Lo que cambia es su disposición a buscar otra opción.
Tres maneras de justificar un aumento
Los investigadores analizaron tres explicaciones utilizadas por las empresas:
- Mayores costos: la compañía dice que aumentaron sus gastos de personal, materiales, seguros u operaciones.
- Mejor calidad: promete que el nuevo precio permitirá ofrecer mejores instalaciones, productos o servicios.
- Condiciones del mercado: explica que existe mayor demanda, menos competencia o pocas alternativas similares.
Para estudiar las reacciones reales de los consumidores, los investigadores trabajaron durante 10 meses con una compañía canadiense de almacenamiento. Participaron 1,626 clientes, quienes recibieron aumentos de 5% o 15%.
Cada cliente recibió una explicación diferente. Algunos fueron informados de que el aumento respondía a costos operacionales; otros, a mejoras en el servicio; un tercer grupo recibió una explicación relacionada con la demanda y la escasez de opciones. Otro grupo no recibió ninguna justificación.
El resultado fue llamativo. Las explicaciones sobre mayores costos o mejor calidad tuvieron prácticamente el mismo efecto que no ofrecer explicación alguna. En cambio, los clientes que recibieron una razón relacionada con las condiciones del mercado fueron 29.5% menos propensos a cancelar el servicio. Journal of Marketing
No es aceptación: es evitarse el trabajo de cambiar
¿Por qué ocurrió esto? Según los investigadores, cuando una empresa informa que existe mucha demanda y pocas alternativas, el cliente piensa que conseguir otro proveedor podría tomarle tiempo, esfuerzo y hasta costarle más dinero.
En el caso de una unidad de almacenamiento, cambiar de compañía significa buscar otro espacio, comparar precios, verificar la ubicación y trasladar todas las pertenencias. Ante semejante revolú, muchas personas prefieren quedarse donde están, aunque no estén de acuerdo con el aumento.
La investigación también encontró que este efecto es mayor cuando el incremento representa una cantidad relativamente pequeña y cuando el cliente ya considera que existen pocas alternativas.
No obstante, los resultados deben interpretarse con prudencia. El estudio se realizó con una sola empresa canadiense de almacenamiento. Por eso, no se puede asegurar que las personas reaccionarán de la misma forma ante aumentos en supermercados, medicamentos, seguros, electricidad o servicios de internet.
¿Qué puede hacer el consumidor?
Antes de aceptar un precio nuevo, conviene detenerse y revisar las opciones disponibles:
- Compare el precio con otras compañías.
- Pregunte si existe un plan más económico.
- Revise si está pagando por servicios que no utiliza.
- Calcule el costo real de cambiarse.
- Solicite que le expliquen por escrito la razón del aumento.
- Negocie antes de cancelar, especialmente si lleva varios años como cliente.
La principal enseñanza es sencilla: una explicación puede influir en nuestra decisión, pero no necesariamente convierte el aumento en algo justo. Cuando una empresa habla de escasez o pocas alternativas, lo mejor es verificarlo. A veces cambiarse no conviene, pero otras veces una llamada y unos minutos de comparación pueden producir un buen ahorro.
